Līdz šim Google Ads displeja reklāmu izsole notika pēc otrās cenas principa, bet nu to plānots nomainīt pret pirmās cenas principu. Ko tas nozīmē un kā tas ietekmēs reklāmdevējus?
Kas ir otrās cenas izsole?
Kad vairāki reklāmdevēji sacenšas par vienu reklāmas laukumu displeja reklāmu tīklā, viņi nosaka likmes, kādas gatavi maksāt par šo vietu. Līdz šim strādāja otrās cenas izsoles princips, kas nozīmē to, ka uzvarētājs maksā nevis cenu, kuru noteicis savā likmē, bet gan otrā lielākā solītāja noteikto likmi + 0,01$. Piemēram, ja pirmās vietas ieguvēja likme ir 3,00$, bet otrās vietas ieguvēja likme ir 2,50$, tad uzvarētājam jāmaksā 2,51$.
Foto: Ezoic
Kādas izmaiņas nesīs pirmās cenas izsole?
Tuvāko mēnešu laikā otrās cenas izsoles princips displeja tīklā pamazām tiks nomainīts pret pirmās cenas izsoles principu, kas nozīmē to, ka uzvarētājam būs jāmaksā cena, kuru viņš noteicis savā likmē. (Plānots, ka līdz 2019. gada beigām pirmās cenas izsoles princips būs pilnībā aizstājis otrās cenas izsoles principu.) Piemēram, ja pirmās vietas ieguvēja likme ir 3,00$ un otrās vietas ieguvēja likme ir 2,50$, tad uzvarētājam jāmaksā 3,00$. Otrā augstākā likme turpmāk vairs neietekmēs to, cik jāmaksā uzvarētājam.
Foto: Ezoic
Reklāmdevējiem īstermiņā tas nozīmēs augstākas reklāmu izmaksas, kamēr viņi pielāgosies jaunajai sistēmai. Satura veidotāji, kuru mājaslapas ietilpst Google reklāmas tīklā, varēs novērot īslaicīgu ienākumu pieaugumu par reklāmu izvietošanu savās mājaslapās, bet ienākumu kritums paredzams tad, kad reklāmas vietas pircēji apzināsies seansa vērtību. Visticamāk, satura veidotāji šīs pārmaiņas uztvers pozitīvi, jo tās sniegs ilgi gaidīto caurspīdīgumu no Google puses. Google oficiālajā blogā teikts: “Tā kā pāreja no otrās uz pirmo cenu prasīs stratēģiskas izmaiņas gan no reklāmas laukumu pircējiem, gan no pārdevējiem, mēs ikvienam dosim pāris mēnešus ilgu sagatavošanās laiku, pirms sāksim jaunās sistēmas testēšanu.” Šajā blogā teikts arī tas, ka pāreja uz vienotu pirmās cenas izsoli ietekmēs tikai displeja un video reklāmas laukumus, kas tiks pārdoti, izmantojot Reklāmu pārvaldnieku. Šīs izmaiņas neietekmēs izsoles kārtību reklāmām Google meklēšanas tīklā, AdSense meklēšanā, YouTube un citos Google īpašumos.
Vienota izsoļu sistēma
Google pārstāvis Sems Koks teicis tā: “Viena reklāma var iziet cauri vairāk nekā 10 dažādām izsolēm ar atšķirīgiem noteikumiem, pirms tā izsolē iegūst pirmo vietu un reklāma tiek rādīta.” Google Reklāmu pārvaldnieks ir atbildīgs vismaz par divām no šīm izsolēm, bet gaidāmo izmaiņu rezultātā šī daudzpakāpju izsoļu sistēma tiks apvienota vienā.
Ar pašreizējiem uzstādījumiem rodas arī situācijas, kad augstākās likmes noteicējs zaudē, jo ar sākotnējo likmi piedalās pirmajā, nevis pēdējā izsolē. Piemēram, pircējs pirmajā izsolē ar 7,00$ likmi sacenšas pret pircēju ar 3,00$ likmi – pirmajā izsolē viņš uzvar un likme automātiski tiek nomainīta pret 3,01$, kas šķiet lieliski līdz brīdim, kad reklāmdevējam ar jauno likmi jāpiedalās nākamajā izsolē – Google apmaiņas likmju izsolē (exchange bidding auction), kurā viņš var zaudēt 4,00$ lielai likmei. Jau tuvā nākotnē visas trīs šīs likmes sacentīsies vienlaicīgi un uzvarētājs būs tas, kurš sākotnēji noteicis visaugstāko likmi.
Likmes kļūs mazākas
Sakarā ar gaidāmajām izmaiņām, paredzams arī tas, ka reklāmdevēju likmes izsolēs kļūs zemākas, jo turpmāk 5,00$ likme par MPT (maksa par tūkstoš seansiem) nozīmēs to, ka tā būs arī apmaksājamā summa. Izmaiņu iespaidā reklāmdevēji noteikti samazinās savas likmes, jo nevēlēsies maksāt daudz vairāk nekā agrāk, kad reklāmdevējam, kurš ieguva uzvarētāja likmi, bija jāmaksā otrās vietas likme + 0,01$, nevis paša noteiktā likme.
Cenu noteikšanas algoritmi
Lai reklāmdevējs būtu drošs, ka, pateicoties jaunajai sistēmai, viņam nenāksies pārmaksāt, viņš var izmantot cenu noteikšanas algoritmus, kas spēj likmes optimizēt. Īsumā: cenu noteikšana (bid shading) ir kompromiss starp pircēju un pārdevēju, kas palīdz mīkstināt cenu starpību, kura var rasties, nosakot pārāk augstu likmi. Piemēram, ja uzvarētāja likme ir 10$, bet otrās vietas likme ir 4$, tad uzvarētājs noteikti ir pārmaksājis. Cenu noteikšana šādā situācijā ļauj atrast vidusceļu, kad reklāmas vietas pircējam jāmaksā 7$ vai līdzīga summa, kas ir abpusēji izdevīga. Speciālisti uzskata, ka pēc izmaiņu stāšanās spēkā cenu noteikšanas algoritmi kļūs daudz aktuālāki nekā pašlaik.
Avoti: Ezoic blogs; AdAge; AdExchanger; Google Support.
[contact-form-7 id=”306″ title=”Contact form 1_lv”]
