Klīnika vēlas izveidot lapu par konkrētu ārstniecības metodi. Teksts ir uzrakstīts, atslēgvārdi iestrādāti, pozīcijas aug. Pēc trim mēnešiem pienāk vēstule no uzraugošās iestādes, un puse lapas ir jāpārstrādā vai jānoņem, jo tekstā ir solījums par rezultātu. Šādā situācijā SEO budžets nav vienkārši iztērēts neveiksmīgi. Tas ir iztērēts divreiz. Regulētās nozarēs satura ierobežojumi ir jāzina pirms rakstīšanas, nevis pēc publicēšanas.
Regulētā nozarē pirmais filtrs nav Google algoritms
Neregulētā nozarē satura procesā parasti ir divi galvenie jautājumi: vai teksts atbild lietotājam un vai Google to saprot. Medicīnā, jurisprudencē un finansēs pirms tiem ir vēl viens jautājums: vai šo tekstu vispār drīkst publicēt.
Praktiskā atšķirība ir nevis tehnikā, bet procesā. Tehniskā optimizācija, iekšējā saišu struktūra un lapas ātrums strādā vienādi visās nozarēs. Atšķiras tas, ka regulētā nozarē starp melnrakstu un publikāciju parādās saskaņošanas solis, kas jūtami palēnina satura sagatavošanas tempu. Ja plānojat 20 lapas ceturksnī, reāli jārēķinās ar mazāku publicēto lapu skaitu un jāparedz laiks komentāru, apstiprinājumu un labojumu gaidīšanai.
Otra atšķirība ir cenā par kļūdu. Neregulētā nozarē slikts teksts parasti nozīmē zemākas pozīcijas. Regulētā nozarē tas var nozīmēt pārbaudi, sodu vai reputācijas un licences risku. Tāpēc SEO stratēģija šajās nozarēs sākas ar to, ko drīkst teikt, un tikai pēc tam ar to, ko cilvēki meklē.
YMYL: kāpēc Google pret šo saturu izturas stingrāk
YMYL saturs (Your Money or Your Life) ir Google apzīmējums lapām, kuru informācija var ietekmēt cilvēka veselību, finansiālo stāvokli, drošību vai tiesības. Medicīnas klīniku, juridisko biroju un finanšu iestāžu saturs ļoti bieži ietilpst šajā kategorijā.
Praksē tas nozīmē trīs lietas. Pirmkārt, Google šādām lapām piemēro augstāku kvalitātes latiņu attiecībā uz pieredzi, ekspertīzi, autoritāti un uzticamību. To principu kopu Google apraksta savā satura vadlīniju dokumentācijā (developers.google.com). Otrkārt, anonīms saturs YMYL tēmās parasti rada mazāk uzticamības nekā tas pats teksts ar reālu autoru un norādītu kvalifikāciju. Treškārt, algoritmu atjauninājumi šīs nozares var skart jūtamāk, tāpēc pozīciju svārstības mēdz būt izteiktākas nekā mazāk jutīgās tēmās.
Ko tas nozīmē lapas līmenī:
-
Reāls autors ar kvalifikāciju - vārds, sertifikāts vai kvalifikācija, amats un saite uz komandas lapu. Nevis “Administrators”.
-
Satura pārskatītājs - medicīnas rakstiem - ārsta apstiprinājums ar datumu. Juridiskiem rakstiem - zvērināta advokāta pārbaude.
-
Atjaunošanas datums - normatīvi mainās, un 2019. gada raksts par nodokļiem šodien var būt maldinošs.
-
Atsauces uz avotu - likuma pants, oficiālās vadlīnijas, iestādes dokuments. Bez konkrēta avota frāze “pētījumi rāda” ir tukša.
-
Skaidra informācija par uzņēmumu - licences numurs, reģistrācija, fiziskā adrese, kontakti. YMYL lapās šie elementi strādā kā uzticamības signāli, ne tikai kā juridiska formalitāte.
Tie paši principi attiecas uz jebkuru saturu, tikai regulētā nozarē to trūkums maksā dārgāk. SEO pamatus esam aprakstījuši rakstā Kas ir SEO.
Medicīna, jurisprudence, finanses: kas atšķiras katrā
Šīs trīs nozares bieži liek vienā grozā, taču satura ierobežojumi tajās ir atšķirīgi.
| Dimensija | Medicīnas klīnikas | Juridiskie biroji | Finanšu iestādes |
|---|---|---|---|
| Kas uzrauga Latvijā | Veselības inspekcija, Zāļu valsts aģentūra, PTAC | Latvijas Zvērinātu advokātu kolēģija (ētikas normas) | Latvijas Banka, PTAC |
| Galvenais satura ierobežojums | Nedrīkst solīt garantētu ārstniecības rezultātu; recepšu zāļu reklāma plašai auditorijai ir liegta | Informācijai jābūt patiesai un cieņpilnai; lietas iznākumu solīt nedrīkst | Patērētāju kreditēšanas reklāma ir stingri ierobežota; ieguldījumu saturam vajag riska brīdinājumu |
| Atsauksmes un gadījumi | Pacientu atsauksmes un “pirms/pēc” attēli ir augsta riska zona, kur nepieciešama skaidra piekrišana. | Klienta identitāte ir konfidenciāla; gadījumus var aprakstīt tikai anonimizēti un ar atļauju | Vēsturiskā ienesīguma rādīšana bez atrunas ir problēma |
| Kas jāpievieno lapai | Ārsta paraksts, iestādes reģistrācija | Advokāta vārds, prakses forma | Licences dati, riska atruna |
| Kur visbiežāk krīt | Pakalpojumu lapas ar pārdošanas valodu | Blogs, ko sagatavo ārpakalpojuma tekstu autors bez juridiskas pārbaudes. | Kampaņu landing lapas, kas sagatavotas steigā. |
Tabula ir orientieris, nevis juridisks atzinums. Pirms publicēšanas konkrēto formulējumu robežas ieteicams pārrunāt ar juristu vai atbilstības speciālistu. Katrā nozarē ir nianses, kas atkarīgas no pakalpojuma veida.
Ko mēs redzam klientu projektos
Regulētās nozarēs klienti biežāk uztraucas par atbilstību nekā par mērījumiem, tāpēc tieši mērījumi nereti paliek sakārtoti tikai daļēji. Mūsu praksē medicīnas pakalpojumu kontos regulāri redzam situācijas, kurās gandrīz visas reģistrētās konversijas ir pogu klikšķi, nevis reāli pieteikumi. Atskaitē skaitlis izskatās labi. Taču reālo pacientu plūsmu tas neatspoguļo.
Tāpat regulāri redzam, ka zīmola vaicājumi aizņem tikai nelielu daļu no izmaksām, bet uzrāda nesamērīgi lielu daļu no visām konversijām. Tas ir tipisks regulētas nozares modelis: cilvēki pakalpojumu izpēta ilgāk, salīdzina vairākus variantus un pēc tam mājaslapā ienāk pēc uzņēmuma nosaukuma. Ja mērāt tikai pēdējo klikšķi, satura lapas var izskatīties neefektīvas, lai gan tieši tās palīdzēja veidot uzticēšanos.
Tā nav reta problēma. Kontos, ko pārņemam pārvaldībā, konversiju izsekošanas kļūdas vai anomālijas atrodam ļoti bieži. Tāpēc regulētā nozarē projektu sākam ar mērīšanas auditu, nevis uzreiz ar satura plānu. Citādi pēc sešiem mēnešiem ir grūti saprast, vai SEO tiešām strādāja.
Otra lieta, ko novērojam regulāri: saskaņošanas process gandrīz vienmēr ir lēnāks, nekā sākotnēji plānots. Klienta pusē tekstu bieži apstiprina vadība, jurists un nozares speciālists, un katrs labojumu cikls prasa vairākas dienas. Risinājums ir vienkāršs. Saskaņojiet satura veidni un pieļaujamo formulējumu sarakstu vienreiz, nevis katru rakstu no jauna.
Piecas kļūdas, kas regulētās nozarēs atkārtojas
-
Teksts pasūtīts tikai pēc atslēgvārdu saraksta - tekstu autors bez nozares zināšanām uzraksta “garantēti atbrīvosimies no sāpēm”, un lapa pēc tam ir jāpārraksta.
-
Pacientu atsauksmes bez piekrišanas - personas dati veselības kontekstā ir īpašas kategorijas dati, tāpēc to publicēšana bez dokumentētas piekrišanas ir GDPR risks.
-
Bloga raksti bez autora - YMYL tēmās anonīms raksts rada mazāk uzticamības gan lietotājam, gan meklētājprogrammai.
-
Novecojusi informācija par likumiem - lapa par uzturlīdzekļiem vai nodokļiem, kas nav atjaunota pēc normatīvo aktu grozījumiem, var radīt reputācijas risku.
-
Viena lapa visiem pakalpojumiem - klīnikas, kas 15 pakalpojumus saliek vienā lapā, bieži nerankojas pietiekami labi nevienā no tiem. Katram pakalpojumam vajadzīga sava lapa ar skaidru meklēšanas nolūku.
Sestā, retāk pieminētā kļūda: aģentūras maiņa bez satura arhīva. Ja saskaņotie teksti glabājas tikai izpildītāja pusē, nākamā komanda sāk no nulles, un saskaņošanas cikls atkārtojas.
Darba secība, kas šajās nozarēs strādā
- Atbilstības kartējums - pirms atslēgvārdu izpētes sarakstiet, ko konkrētajā nozarē nedrīkst apgalvot. Tam pietiek ar vienas lapas dokumentu, kas saskaņots ar juristu.
- Mērīšanas audits - pārbaudiet, kas tiek skaitīts kā konversija. Ja lielākā daļa konversiju ir pogu klikšķi, dati par SEO atdevi būs maldinoši.
- Atslēgvārdu izpēte pēc nolūka - regulētās nozarēs informatīvie vaicājumi (“cik maksā”, “kā notiek”, “vai ir sāpīgi”) bieži dod vairāk nekā tieši komerciālie vaicājumi, jo lēmuma pieņemšanas ceļš ir garš.
- Satura veidne ar E-E-A-T elementiem - autors, pārskatītājs, publicēšanas vai atjaunošanas datums un avoti. Apstipriniet veidni vienreiz un pēc tam lietojiet to visiem tekstiem.
- Tehniskā bāze - lapas ātrums, mobilā versija un strukturētie dati. Mērķis ir LCP zem 2,5 sekundēm, ko var pārbaudīt PageSpeed Insights.
- Ceturkšņa satura revīzija - pārbaudiet, vai normatīvās atsauces vēl ir aktuālas, un atjaunojiet lapu datumus.
Tehniskās daļas detaļas esam plašāk aprakstījuši rakstā SEO optimizācija. Ja vēlaties, lai šo procesu jūsu nozarei palīdzam izstrādāt mēs, sāciet ar mūsu SEO pakalpojumu lapu.
Biežāk uzdotie jautājumi
Cik ilgā laikā SEO dod rezultātus regulētā nozarē?
Parasti ilgāk nekā vidēji. Pirmie redzamie rezultāti parasti parādās 3-6 mēnešu laikā, bet YMYL tēmās stabilas pozīcijas konkurētspējīgos vaicājumos biežāk prasa 9-12 mēnešus vai ilgāk. Iemesli ir divi: Google šīm lapām piemēro augstāku uzticamības latiņu, un satura sagatavošana ir lēnāka saskaņošanas dēļ.
Vai klīnika drīkst publicēt pacientu atsauksmes mājaslapā?
Tehniski jā, bet tikai ar rakstisku pacienta piekrišanu, kurā skaidri norādīts, kas tieši un kur tiks publicēts. Veselības dati ir īpašas kategorijas personas dati, tāpēc “pacients piezvanīja un teica, ka atļauj” nav pietiekams pamats publicēšanai. Praksē drošāk ir izmantot anonimizētus gadījumu aprakstus bez detaļām, pēc kurām pacientu varētu identificēt.
Kas mainās SEO cenā, ja nozare ir regulēta?
Galvenā papildu izmaksu pozīcija ir laiks. Tehniskais darbs būtiski nemainās, bet satura sagatavošana prasa vairāk iterāciju, un bieži vajadzīgs eksperts, kas tekstu pārskata. Reāli jārēķinās, ka satura daļa aizņems manāmi vairāk laika nekā neregulētā nozarē, tāpēc saskaņošanas resursu jāplāno arī klienta pusē.
Vai ārpakalpojuma aģentūra vispār var rakstīt saturu medicīnas vai juridiskajā jomā?
Var, ja process ir pareizi organizēts: aģentūra sagatavo struktūru, meklēšanas nolūka analīzi un melnrakstu, bet nozares speciālists klienta pusē to pārbauda un apstiprina. Ja rakstīšana pilnībā tiek nodota ārpakalpojumā bez profesionāļa pārskata, bieži rodas tieši tie teksti, kurus vēlāk liek pārstrādāt vai noņemt.
Ar ko sākt, ja mājaslapa jau eksistē un saturs ir sens?
Ar auditu divos virzienos - tehniskajā un atbilstības. Pirmais parāda, kas traucē lapām iegūt pozīcijas, otrais - kurās lapās ir formulējumi vai dati, kas vairs neatbilst normatīviem. Bieži pirmais uzlabojums nāk no veco lapu sakārtošanas, nevis jauna satura ražošanas.
Regulētā nozarē lielākais risks nav zema pozīcija Google, bet gan teksts, kuru pēc pusgada liek noņemt uzraugs. Es labāk vienu dienu tērēju juristu saskaņojumam, nekā pēc tam pārrakstu 40 lapas.